Modelos para desarmar: publicidades infantiles y roles de género

Pasó otro Día de la Niñez, y con él pasaron decenas de publicidades con productos infantiles como objetivos de venta. Una famosa cadena de supermercados debió disculparse por la publicidad sexista que reproducía roles que aún se intentan erradicar. ¿Qué cuentan y qué esconden las publicidades destinadas a la niñez?

La asociación Grow–Género y Trabajo estudia las construcciones sociales en relación al género. Durante el año 2017, relevaron 851 publicidades de 7 canales infantiles para analizar cómo se conforman las subjetividades de niños y niñas. Pudieron advertir que más de la mitad de los personajes son mujeres, pero sólo el 45% de sus voces venden productos. ¿Consumidoras pero no vendedoras?

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¿Quiénes venden? ¿Quiénes compran?

Desde Grow se planteó la siguiente hipótesis: tanto las publicidades como los canales están segregados. Algunos priorizan la venta de productos para niñas a través de voces femeninas; otros apuntan de forma exclusiva a los niños con voces masculinas. Sin embargo, el 68% de las publicidades dirigidas tanto a niños como niñas es narrado por varones.

Esta diferencia se acentúa más ante el público adolescente: el 66% de los productos para mujeres son vendidos por voces femeninas, mientras que el 100% de los dirigidos a varones son vendidos por voces masculinas. En los productos destinados a ambos géneros, el 78% de las voces son masculinas. La voz masculina parecer ser la más habilitada para vender a mujeres y varones. La femenina sólo le vende a mujeres.

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Representaciones de la niñez

Otro de los objetivos de la investigación consistió en analizar qué hacen lxs niñxs en las publicidades. Los números indican que en el 52% de las publicidades dirigidas a niñas se realizan acciones pasivas (modelar, tomar sol, charlar, estar en la publicidad sin hablar), mientras que en el 100% de aquellas dirigidas a niños las acciones son activas (jugar, saltar, explorar). Solo cuando el objetivo son ambos géneros, la brecha se reduce: el 60% de las mujeres realiza acciones activas.

El informe de Grow advierte acerca de esto:

“Una posible conclusión de este dato es que las mujeres están habilitadas a ser más ‘activas’ cuando están al lado de varones, mientras que estos están habilitados a realizar acciones más ‘pasivas’ cuando están junto a ellas: el porcentaje de varones en acciones pasivas en publicidades dirigidas a ambos es de 26%, versus un 10% en aquellas dirigidas solamente a varones”.

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Televisión y representaciones de género

Las publicidades siguen reproduciendo la lógica binaria: varón/mujer; celeste/rosa; agresividad/belleza. Casi la totalidad de las publicidades dirigidas a niñas están relacionadas con belleza y romance, amistad y cuidado familiar (70%). Para los varones, la mayoría apelan a la acción, las aventuras y la agresividad (66%). Podemos observar que desde muy temprana edad se representa a hombres y mujeres con roles preestablecidos que construyen y perpetúan estereotipos.

Si queremos infancias más felices y adultos sin prejuicios, es fundamental deconstruir las significaciones sociales hegemónicas sobre los modos de ser niñxs, para que vivir en una sociedad más igualitaria y equitativa deje de ser una utopía.


*Informe completo aquí.

 

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